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从川端康成笔下的小说《阵雨中的车站》,再到中森明菜浅吟低唱的流行歌曲《駅》,在日本的文艺作品中,车站是再常见不过的意象。

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车站,是各色人等的交汇点,正是这些人交织出来了一个社会;车站也是异地他乡亲人的联系纽带,站台上的悲欢离合总是打动人心。
今年是日本铁道(Japan Railway,简称“JR”)运营150周年,作为构筑了公共空间的建筑,JR在历史长河中留下了深刻的人文印记,也催生了日本更加繁荣的广告业。
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 用广告发动列车
80年代中后期的日本正处在泡沫经济时代,随着城市化进程迈入巅峰,自1964年诞生的世界第一条高速铁路东海道新干线(JR 东海),让全国的年轻人因就业机会涌向东京、大阪和名古屋等大城市。
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1988年,昭和时代的日本即将进入“失去的十年”,对于JR 东海来说这也是最难熬的一年。
1987年4月1日,日本国铁的分割使得JR 东海被民营化。
彼时,日本国铁一分为七,当时已开通的新干线基本按各自辖区划分,JR东海分到了东海道新干线。
但分家之后,JR东海的日子不那么好过:国铁拆分时新干线还欠着5兆900亿日圆的债务需要偿还,同时东海道新干线作为JR东海业务的中心,甚至是日本铁路的中心,当时已经开通运行23年了,需要进行大规模的维修和保养工程,同时为了应付未来潜在的大风险——地震,需要给新干线进行耐震巩固工程,这一切都需要大规模的资金投入。

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JR东海辖区内不仅铁路线非常少,而且正好还是日本私家车保有量非常高的地区,铁路通勤的需求和收入很低,直到2018年,JR东海铁路部门的收益90%以上都来自于东海道新干线。

加上80年代末到90年代初,东京至大阪区间日本民航的营业份额也在逐年上升,与新干线的竞争可以说是“贴身肉搏”。更何况除了航空公司,JR东海还要与服务不断完善且票价更低廉的高速公路客运抢生意,面临的简直就是交通内卷大混战。


面对这种形势,不断地挖掘寻找旅客群体的需求,吸引更多的乘客来乘坐新干线,成为JR东海公司不可撼动的战略课题。大量投放优质的电视广告,就是JR东海公司的商业手段之一,事实证明,这很成功。

“灰姑娘特快”
1985年,日本TBS电视台播出了一个名为《灰姑娘特快—48小时的恋人们》的纪录片,片中描述了许多的异地恋情侣会相约在东京度过周末,然后周日晚上在新干线末班车站台上分别的场景。
在当年,从东京开往大阪的末班新干线“光289号”抵达大阪的时间是零点,而童话故事《灰姑娘》中女主人公身上的魔法消失的时间也是凌晨,所以这趟新干线末班车被昵称为“灰姑娘特快”(Cinderella Express,日语为:シンデレラ・エクスプレス),TBS电视台的这个节目,也是因此而命名的。
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据说,当时日本国铁经营策划室的人偶然间看到了这个节目,激动地说:“这……这就是我们一直想拍的那种感觉的电视广告”。1987年4月1日被分割民营化,民营化之后的JR东海继承了这个计划,在当年夏天完成了“灰姑娘特快”主题广告的拍摄,并作为民营化后JR东海诞生的第一支广告在日本千家万户的电视机上播出。 

Christmas Express
第一个企业广告“灰姑娘快车”之后,JR 东海开发了一系列以东海道新干线为主题的形象广告(所谓的“快车”系列)。
东海道新干线项目的负责人、参与广告制作的三浦武彦提出“新干线是人与人相遇,城镇与城镇相连接的交流媒介”的概念,新干线不仅仅是一种交通工具,而是一种沟通工具。

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当时,日本年轻一代“笼罩在巨大的不安”下:好日子还会持续多久?价值并非金钱,而是人情。三浦正是迎合了这种心理:虽然“离别”这一主题很能打动人心,但看多了悲剧,观众们的心情不免压抑,于是他根据“在重要的夜晚,想在最重要的人身边才安心”这句流行语,策划制作了“家乡特快·12月圣诞节特别篇”,描绘了一对异地恋情侣乘坐圣诞节平安夜末班车后重聚的暖心故事。

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1988年圣诞节的夜晚,一对情侣在新干线上重逢——“归来的你是最好的礼物”
1988年,15岁的深津绘里在站台上徘徊焦急地等待着男孩的身影,在她失望之际,男孩偷偷拿着礼物舞动着身躯走出来。 

关于主人公的女性,三浦原本是以“20多岁的普通女孩”的形象来设定的,但早川(早川和义从第三部作品《回放特快》开始作为导演)担心,与主人公同年代的人看到时可能产生“与我的风格不同”的印象,这会让广告变得严肃,观众无法融入感情,于是重新设定为“17岁女孩,不是所谓的清纯本身”,而是“打扮时尚”“有点俏皮的风格”,并期待观众会幻想“我可能曾经有过这样的事”。
主人公是当时15岁的深津绘里(高原里绘)。拍摄当天,里绘在高烧的状态下也参加了拍摄,因此化妆很厚。

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拍摄于11月午夜进行,大部分是在名古屋站14号站台,只有16号站台的列车起降场景,乘客从新干线下车的场景在岐府羽岛站进行。负责策划的和田光弘说,没有在东京站拍摄,是因为名古屋的人比东京快。

该广告播出后,在日本引发了一种社会现象,例如“与恋人共度圣诞节”的新文化的诞生。此后连续4年,从1989年到1992年间,每年12月“圣诞特快”都成为JR东海的保留项目:

1989:“当铃声响起,就是你回来了”

1990:“今夜,无论如何都想与你相见”

1991:“你想见的人,一定也想见你”

1992:“我想在今晚,把没能见面的时光都找回来”

1989年,17岁的牧濑里穗抱着礼物急匆匆地跑到地铁口,甚至还被撞掉了帽子,她不停地张望着,当看到她等待的男孩出来后又躲到墙后面紧张不安。


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每一条广告,都有一个美丽的女主角,女主几乎没有台词有的话也只是一两句,而男主也几乎都是简单的几个镜头。
1991年的广告,结束时一句“你想见的人,一定也想见到你”,让看到这支广告的观众脸上都洋溢出幸福的微笑,内心倍感温暖。
这个“圣诞列车”系列广告还注意到了那几年来女性行为的演变:从被动等待爱人归来的人,到主动前往去见恋人。



山下达郎的 Christmas Eve

当圣诞即将来临,你是不是也在等待,那首《Christmas Eve》响起?

这首曲子一开始并未受到太大的关注,引爆它的是,自1988年JR东海用它做「HomeTown Express」圣诞广告的主题曲之后,成为国民圣诞金曲。自此连续30年进入日本每周单曲CD销量排行榜前100名,被吉尼斯认定为「日本史上最长寿热门歌」。

山下达郎回忆当初创作的经过:先有旋律,再和只有歌词的《午夜雨水变雪花》合了一下,居然那么融切!
雨は夜更け过ぎに 雪へと変わるだろう
silent night holy night
きっと君は来ない 独りきりのクリスマスイブ
Oh silent night holy night


心深く秘めた思い 叶えられそうもない

・・・

过了午夜,这雨或许就会变成雪

想你不会来,孤单一人的圣诞夜

深藏心底的愿望,还是无法实现

・・・


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1992 年以后,JR 东海停止了形象广告的开发,但在 2000 年(平成 12 年),曾经以“圣诞特快 2000”的形式重新出现。
此后一直没有制作广告,据说原因之一是手机和视频通话的技术普及,使得远距离恋爱的“见面时的成就感”很难表达,但即使在今天,在圣诞节期间,仍然可以看到社交媒体上以各种形式向这部作品致敬。
这也导致很多人误认为JR圣诞广告每年都有,今年还有,只是自己没有看到而已。
宫泽贤治在《银河铁道之夜》里写道:“你所遇见的每个人,都与你一样,尝过美丽苹果的滋味,搭乘过这趟列车。”列车里的时间被放慢,车轮碾过铁道的声音代替了秒针,在这样暧昧的时间线里,期待本身成为了感受的全部,连模糊遥远的目的地也变得美好起来。
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那时候铁道的魅力如此显而易见,它带你去见想见的人,让你可以抵达心爱的人身边。
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广告至今打动人心是因为美好情感都是共通的。当时想要传达的是:具有科技感的交通工具,它更加承担了彼此的情感和连接,可以把人与人之间的距离拉得更近。但随着互联网的出现,科技让人与人之间有了随时随地沟通的机会,但彼此的距离是否变得更近了呢?